Reklama sklepu na Magento: dane produktowe i pomiar przy dużym asortymencie
Magento i Adobe Commerce to sklepy z tysiącami produktów i złożoną konfiguracją. Jak zapanować nad feedem, pomiarem konwersji i strukturą kampanii Google Ads oraz Meta.
Spis treści
Sklepy na Magento rzadko mają problem z brakiem danych. Mają problem z ich nadmiarem: kilka tysięcy produktów prostych ukrytych pod produktami konfigurowalnymi, atrybuty rozbite na kilkanaście zestawów, kilka widoków sklepu, czasem kilka walut i osobne cenniki dla klientów biznesowych.
W kampaniach oznacza to jedno: praca zaczyna się od decyzji, co dokładnie ma trafić do reklamy, a nie od ustawień kampanii.
Produkty konfigurowalne kontra to, co widzi reklama
W Magento produkt konfigurowalny jest opakowaniem na produkty proste. Klient widzi jedną kartę z listą rozmiarów, system trzyma osobne pozycje magazynowe.
Do feedu można wysłać jedno albo drugie i obie decyzje są uzasadnione:
- Produkty proste jako osobne oferty dają precyzję: właściwa cena, dostępność i zdjęcie wariantu. Kosztem jest rozdmuchany feed i konkurowanie własnych wariantów o to samo zapytanie.
- Produkty konfigurowalne jako jedna oferta dają czytelny feed i jedną stronę docelową. Kosztem jest ryzyko, że cena w reklamie nie zgadza się z ceną wybranego wariantu.
W praktyce najczęściej wysyłamy warianty jako osobne oferty połączone wspólnym identyfikatorem grupy, a stronę docelową kierujemy na kartę produktu z preselekcją wariantu. Wymagania samego pliku opisaliśmy w poradniku o feedzie produktowym i Merchant Center.
Pomiar konwersji przy rozbudowanym checkoucie
Magento pozwala przebudować checkout praktycznie dowolnie i większość sklepów z tego korzysta. Konsekwencje dla pomiaru są przewidywalne:
- Zakup nie zawsze kończy się przeładowaniem strony. W checkoucie jednostronicowym zdarzenie musi być wywołane w kodzie, a nie oparte na wyświetleniu strony podziękowania.
- Płatności z przekierowaniem gubią część zwrotów na stronę. Rozwiązaniem jest wysyłanie konwersji z zaplecza po zmianie statusu zamówienia.
- Cache po stronie serwera potrafi utrwalić fragment warstwy danych. Objaw: te same wartości produktu w zdarzeniach różnych użytkowników.
Docelowo ustawiamy jedno źródło zdarzeń, jeden identyfikator zamówienia i warstwę serwerową dla systemów, które ją obsługują. Zakres takiego wdrożenia opisaliśmy na stronie wdrożeń pomiaru, a sposób sprawdzenia, ile transakcji gubisz dzisiaj, w tekście o pomiarze konwersji w e-commerce.
Struktura kampanii przy tysiącach produktów
Kampania produktowa na cały asortyment jest dobrym startem i złym stanem docelowym. Przy dużym katalogu zawsze powtarza się ten sam rozkład: kilka procent produktów odpowiada za większość przychodu, a długi ogon zbiera kliknięcia bez sprzedaży.
Dlatego asortyment dzielimy według tego, co realnie zarabia: osobno bestsellery z wysoką marżą, osobno produkty o niskiej marży, osobno nowości i osobno pozycje, które przez ostatni kwartał nie sprzedały się ani razu. Każda z tych grup dostaje inny cel i inny budżet. Sam podział bywa wart więcej niż kilka tygodni optymalizacji stawek.
Do tego dochodzą decyzje, które przy dużym sklepie mają wymierny wpływ na koszt: wykluczenie obecnych klientów z kampanii pozyskujących, osobna kampania na markę oraz prowadzenie kampanii produktowych przez porównywarkę cen CSS, która obniża realny koszt kliknięcia. Pełny zakres prowadzenia sklepu opisaliśmy na stronie kampanii dla e-commerce, a strategię w wyszukiwarce przy kampaniach Google Ads.
Sprzedaż B2B w tym samym sklepie
Magento jest często wybierane dlatego, że obsługuje sprzedaż do firm: indywidualne cenniki, ceny po zalogowaniu, zamówienia hurtowe. Dla kampanii oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, ceny widoczne w feedzie muszą odpowiadać cenom dla klienta niezalogowanego, inaczej oferty będą odrzucane. Po drugie, wartość zamówienia B2B jest zwykle wielokrotnie wyższa, więc mieszanie obu typów sprzedaży w jednym raporcie zaburza obraz opłacalności. Rozdzielamy je już na poziomie pomiaru, a przy pozyskiwaniu klientów biznesowych część budżetu przenosimy do kampanii LinkedIn Ads, gdzie da się kierować reklamy po stanowisku i wielkości firmy.
Ile to kosztuje
Prowadzenie kampanii zaczyna się od 1400 zł netto miesięcznie za system reklamowy plus budżet mediowy. Prace nad feedem i pomiarem w sklepie na Magento wyceniamy indywidualnie, bo zakres zależy od wielkości katalogu, liczby widoków sklepu i tego, jak mocno przebudowany jest checkout. Audyt przed startem jest bezpłatny.
Najczęściej zadawane pytania
Wysyłać do feedu produkty proste czy konfigurowalne?
Najczęściej produkty proste jako osobne oferty połączone wspólnym identyfikatorem grupy, bo tylko wtedy cena, dostępność i zdjęcie w reklamie odpowiadają wariantowi. Wyjątkiem są katalogi, w których warianty nie różnią się ceną ani wyglądem, tam wystarczy jedna oferta na produkt.
Dlaczego w Magento zdarzenie zakupu bywa niepełne?
Bo checkout często jest przebudowany i nie kończy się klasycznym przeładowaniem strony podziękowania, a część klientów nie wraca z bramki płatniczej. Konwersję wysyłamy wtedy z zaplecza, po zmianie statusu zamówienia, co przy okazji odcina zamówienia nieopłacone.
Jak radzić sobie z długim ogonem produktów, które nie sprzedają?
Nie wyłączamy ich od razu. Najpierw sprawdzamy, czy problem jest w danych produktowych, w cenie, czy w braku popytu. Produkty bez sprzedaży i bez potencjału trafiają do osobnej kampanii z minimalnym budżetem, żeby nie zjadały środków przeznaczonych na to, co zarabia.
Czy dane B2B da się oddzielić od detalicznych w raportach?
Tak, wystarczy przekazywać typ klienta razem ze zdarzeniem zakupu. Dzięki temu widać osobno wartość zamówień detalicznych i hurtowych, a decyzje budżetowe nie opierają się na średniej z dwóch zupełnie różnych rozkładów.
Czy Magento wymaga innych kampanii niż mniejsze platformy?
Zasady są te same, różni się skala i sposób podziału asortymentu. Przy tysiącach produktów kluczowa jest segmentacja katalogu i porządek w danych, bo to one decydują, gdzie trafia budżet, a nie ustawienia pojedynczej kampanii.
