Marketing dla SaaS: skąd brać leady i jak mierzyć trial
Lejek SaaS kończy się na rejestracji, a nie na zakupie. Jak ustawić Google Ads i LinkedIn Ads pod trial i demo, jak mierzyć drogę od kliknięcia do MRR i ile to kosztuje.
Spis treści
W sklepie internetowym reklama kończy swoją robotę w momencie zakupu. W SaaS w tym samym momencie ona się dopiero zaczyna: ktoś zakłada konto testowe, przez dwa tygodnie klika w produkcie, po miesiącu podpina kartę, a po roku albo zostaje, albo odchodzi. Kampania, która kupuje rejestracje, i kampania, która kupuje płacących klientów, wyglądają w panelu prawie identycznie. Różnią się dopiero w rachunku zysków i strat.
Ten tekst jest o tym, jak ustawić kampanie i pomiar tak, żeby ta różnica była widoczna od pierwszego tygodnia, a nie po kwartale.
Co jest inne niż w e-commerce
| Element | E-commerce | SaaS |
|---|---|---|
| Konwersja | zakup, wartość znana od razu | rejestracja lub demo, wartość nieznana przez tygodnie |
| Wartość klienta | koszyk plus powroty | MRR razy czas życia, silnie zależny od churnu |
| Czas decyzji | minuty do dni | tygodnie do miesięcy, często kilka osób w firmie |
| Sygnał dla algorytmu | zakup, gęsty i szybki | rejestracja, gęsta ale myląca, albo płatność, rzadka i późna |
| Największe ryzyko | przepalony budżet | budżet wydany na trial, który nigdy nie zapłaci |
Ostatni wiersz jest sednem problemu. Jeśli do Google Ads i LinkedIna wysyłasz tylko zdarzenie „rejestracja”, to algorytm nauczy się dowozić najtańsze rejestracje, jakie znajdzie: studentów, konkurencję i osoby, które testują dziesiąte narzędzie w tym miesiącu. Optymalizacja robi dokładnie to, o co ją poprosisz.
Skąd realnie przychodzą leady
Wyszukiwarka pod problem, nie pod kategorię. W kampaniach Google Ads dla SaaS najlepiej pracują trzy grupy fraz: nazwa problemu („jak liczyć czas pracy zespołu”), nazwa kategorii z intencją zakupową („program do fakturowania dla biura rachunkowego”) oraz frazy konkurencyjne, czyli nazwy rywali. Te ostatnie są tanie, konwertują świetnie i wymagają dobrego lądowania, bo użytkownik przychodzi porównać, a nie dać się przekonać hasłem.
LinkedIn pod rolę i firmę. Kampanie LinkedIn Ads mają sens wtedy, gdy wiesz, kto podejmuje decyzję: stanowisko, wielkość firmy, branża, a przy większych kontraktach lista konkretnych firm. Kliknięcie kosztuje wielokrotnie więcej niż w wyszukiwarce, więc to działa przy wartości klienta liczonej w tysiącach złotych rocznie, nie przy abonamencie za 49 zł.
Remarketing do osób, które utknęły. Największy zapas w SaaS nie leży w nowym ruchu, tylko w ludziach, którzy założyli konto i nie doszli do momentu, w którym produkt pokazuje wartość. To najtańsza grupa do odzyskania i najczęściej pomijana.
Katalogi i porównywarki. G2, Capterra i polskie zestawienia branżowe generują ruch o wysokiej intencji. Warto je mierzyć osobno, bo w atrybucji last click zwykle zgarniają zasługi, na które pracowały wcześniej inne kanały.
Pomiar: rejestracja to początek, nie cel
Minimalny zestaw zdarzeń, który powinien trafiać do systemów reklamowych:
- Rejestracja (start trialu albo prośba o demo), z wartością zero.
- Aktywacja, czyli moment, w którym użytkownik zrobił w produkcie to, co odróżnia go od przypadkowego zapisu: zaimportował dane, zaprosił kogoś z zespołu, wystawił pierwszy dokument.
- Lead zakwalifikowany przez handlowca, jeśli sprzedaż jest kontaktowa.
- Pierwsza płatność, z realną wartością.
Zdarzenia 2, 3 i 4 rzadko dzieją się w przeglądarce, więc nie zmierzy ich zwykły piksel. Przesyła się je jako konwersje offline: do Google Ads przez import konwersji z identyfikatorem kliknięcia albo Enhanced Conversions for Leads, do LinkedIna przez Conversions API, do Meta przez CAPI. To jest ten sam mechanizm, który opisaliśmy w tekście o pomiarze konwersji w e-commerce, tylko punkt docelowy jest inny: nie zamówienie, a płatność w systemie subskrypcyjnym.
W praktyce oznacza to trzy rzeczy do zrobienia w warstwie pomiaru: identyfikator kliknięcia zapisany przy rejestracji i przechowywany w CRM, spójne identyfikatory między produktem, CRM i systemami reklamowymi oraz automatyczny eksport zdarzeń z CRM z powrotem do kampanii.
Ile można wydać na pozyskanie klienta
Punktem wyjścia jest wartość klienta, nie budżet. Prosta arytmetyka, która wystarcza na start: miesięczny abonament razy średni czas życia klienta daje przychód z klienta, marża brutto z tego przychodu daje pulę, z której wolno zapłacić za pozyskanie. Jeśli chcesz, żeby koszt pozyskania zwrócił się w rok, budżet na jednego płacącego klienta jest z góry ustalony i wszystko sprowadza się do tego, ile rejestracji potrzeba, żeby jednego dostać.
Trzy liczby, które warto znać, zanim uruchomisz kampanię: udział rejestracji, które kończą się płatnością, średni czas od rejestracji do płatności oraz miesięczny churn. Bez pierwszej nie policzysz opłacalności, bez drugiej będziesz oceniać kampanie za wcześnie, bez trzeciej przeszacujesz wartość klienta. Nazewnictwo tych wskaźników rozpisaliśmy w słowniczku metryk performance.
Od czego zaczynamy
Pierwszy tydzień to zawsze pomiar i lejek, nie kampanie. Sprawdzamy, czy rejestracje da się połączyć z płatnościami, czy identyfikator kliknięcia dożywa do CRM i jak wygląda konwersja na każdym kroku. Dopiero potem ustawiamy kampanie: wyszukiwarkę pod problem i konkurencję, LinkedIna pod role, remarketing pod nieaktywne konta. Jeśli sprzedajesz usługę, a nie produkt subskrypcyjny, sensowniejszym punktem wyjścia będą kampanie dla firm usługowych, bo tam liczy się telefon i formularz, a nie aktywacja w aplikacji.
Najczęściej zadawane pytania
Czy LinkedIn Ads jest konieczny w marketingu SaaS?
Nie, ale przy sprzedaży do konkretnych ról bywa najkrótszą drogą do decydenta. Warunek jest ekonomiczny: klient musi być wart co najmniej kilka tysięcy złotych rocznie, bo kliknięcie na LinkedIn kosztuje wielokrotnie więcej niż w wyszukiwarce. Przy tańszych abonamentach zwykle lepiej zainwestować te same pieniądze w wyszukiwarkę i remarketing.
Na jakie zdarzenie optymalizować kampanie w SaaS?
Na najgłębsze zdarzenie, które zbiera się w rozsądnej liczbie. Jeśli masz kilkadziesiąt płatności miesięcznie, optymalizuj na płatność. Jeśli kilka, optymalizuj na aktywację albo lead zakwalifikowany, a płatność raportuj obok jako miarę jakości. Optymalizacja na samą rejestrację prawie zawsze kończy się tanim ruchem, który nie płaci.
Jak przekazać płatności z systemu subskrypcyjnego do Google Ads?
Przez import konwersji offline. Przy rejestracji zapisujesz identyfikator kliknięcia razem z kontem użytkownika, a po pierwszej płatności wysyłasz konwersję z tym identyfikatorem i wartością. Alternatywą jest Enhanced Conversions for Leads, które dopasowuje konwersję po hashowanym adresie e-mail, gdy identyfikatora nie udało się zachować.
Ile trwa, zanim widać, czy kampania SaaS się opłaca?
Tyle, ile wynosi Wasz cykl od rejestracji do płatności, plus kilka tygodni na zebranie danych. Przy trialu miesięcznym pierwsze wnioski są po sześciu do ośmiu tygodniach. Wcześniej da się oceniać koszt rejestracji i jakość ruchu, ale nie opłacalność.
Ile kosztuje prowadzenie kampanii dla SaaS?
Prowadzenie zaczyna się od 1400 zł netto miesięcznie za system reklamowy, plus budżet mediowy, który trafia do Google albo LinkedIna. Wdrożenie pomiaru, czyli połączenie kampanii z rejestracjami i płatnościami, wyceniamy osobno, bo zależy od tego, na czym stoi produkt i CRM. Audyt przed startem jest bezpłatny.
Czy da się mierzyć SaaS bez ciasteczek i przy dużym odsetku odmów zgód?
Częściowo tak. Rejestracja i płatność to zdarzenia po stronie serwera, więc nie znikają razem ze zgodą na ciasteczka analityczne. Tracisz natomiast ścieżkę użytkownika przed rejestracją, dlatego przy dużym udziale odmów warto wdrożyć Consent Mode v2 i pomiar server-side, żeby modelowanie miało z czego korzystać.
