ROAS, CPA, CAC, LTV: co to jest i jak je liczyć? Słowniczek metryk performance marketingu

ROAS, CPA, CAC, LTV, MER i POAS to skróty, które codziennie widać w panelu Google Ads albo Meta Ads, ale rzadko wiadomo, co dokładnie liczą i czy wynik jest dobry. Ten słowniczek definiuje każdą metrykę performance marketingu wzorem, przykładem liczbowym i widełkami dla e-commerce, a przy okazji pokazuje, jak liczymy je w SSAK Agency: netto, bez VAT i z danych o zamówieniach, a nie z panelu reklamowego.

Co to jest ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) to przychód z reklam podzielony przez koszt reklam. Wzór: ROAS = przychód z reklam / koszt reklam; ROAS 5 oznacza 5 zł przychodu na 1 zł wydany.

Przykład: kampania z budżetem 10 000 zł i przychodem 40 000 zł ma ROAS 4 (40 000 / 10 000), czyli 400%.

Dobry ROAS zależy od marży: próg rentowności to ROAS progowy = 1 / marża. Przy marży 20% próg to ROAS 5, przy marży 40% wystarczy ROAS 2,5. Dopiero wynik powyżej progu daje zysk, nie tylko obrót.

W SSAK Agency liczymy ROAS z przychodu netto z realnych zamówień (Shopify, WooCommerce, Shopware), nie z konwersji zliczonych osobno w panelu, bo panele nadpisują się przy zakupach z wielu źródeł. Dane łączymy w BigQuery z dedupem po numerze zamówienia, jak w case study sklepu Tukan (ROAS do 9,94x).

Co to jest POAS?

POAS (Profit on Ad Spend) to zysk z reklam podzielony przez koszt reklam, nie sam przychód. Wzór: POAS = (przychód - koszt produktu - koszt reklam) / koszt reklam; POAS 1 oznacza kampanię na zero po odjęciu kosztu towaru.

Przykład: przychód 40 000 zł, koszt produktów 20 000 zł i koszt reklam 10 000 zł dają zysk 10 000 zł, więc POAS = 1. Ten sam ROAS 4 co wyżej może więc dawać POAS bliski zera przy niskiej marży.

Dobry wynik to POAS wyraźnie powyżej 1: realny zysk, nie tylko zwrócone koszty reklamy.

POAS liczymy tylko, gdy klient udostępni koszt własny produktu (COGS), zwykle z Shopify; bez tej liczby POAS to zgadywanie, nie metryka.

Co to jest CPA?

CPA (Cost per Acquisition/Action) to koszt kampanii podzielony przez liczbę konwersji: zakupów, leadów, zapisów. Wzór: CPA = koszt kampanii / liczba konwersji.

Przykład: kampania z kosztem 3 000 zł i 50 zakupami ma CPA 60 zł (3 000 / 50).

Dobry CPA jest niższy niż marża na produkcie albo wartość leada dla firmy usługowej. Bez kontekstu marży i AOV sam CPA nic nie mówi o rentowności.

CPA liczymy osobno per kampania i kanał (Google Ads, Meta Ads, TikTok), bo to metryka operacyjna do optymalizacji budżetu, nie do raportu dla właściciela firmy.

Co to jest CAC? Różnica między CPA a CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) to całkowity koszt pozyskania jednego nowego klienta, liczony z sumy wszystkich kanałów naraz. Wzór: CAC = suma kosztów marketingu w okresie / liczba nowych klientów.

Przykład: firma wydała w miesiącu 20 000 zł łącznie na Google Ads, Meta Ads i narzędzia, pozyskując 100 nowych klientów, więc CAC = 200 zł.

CPA liczy koszt konwersji w jednym kanale i obejmuje też powtórne zakupy obecnego klienta. CAC liczy koszt nowego, unikalnego klienta z sumy wszystkich kanałów naraz, więc jest zwykle wyższy niż najniższy CPA z jednej kampanii.

CAC liczymy w BigQuery z połączonych danych kosztowych ze wszystkich platform oraz identyfikacji nowego klienta po e-mailu w sklepie, nie po ostatnim kliknięciu w jednej platformie.

Co to jest LTV klienta? LTV:CAC

LTV (Lifetime Value) to suma przychodu netto klienta w danym oknie czasowym, najczęściej 90 lub 365 dni od pierwszego zakupu. Wzór: LTV = suma przychodu netto od klienta w wybranym oknie czasu.

Przykład: klient, który w ciągu roku kupił trzy razy za 150 zł, 200 zł i 180 zł netto, ma LTV 365 dni na poziomie 530 zł.

LTV:CAC to stosunek wartości klienta do kosztu jego pozyskania. Proporcja 3:1 to zdrowa granica bezpieczeństwa biznesu, a wynik poniżej 1:1 oznacza dopłacanie do każdego nowego klienta.

LTV liczymy w oknie 90 i 365 dni równolegle: 90 dni pokazuje pierwsze odnowienia w modelu subskrypcyjnym, 365 dni pełny cykl roczny, zawsze z przychodu netto z zamówień. To kluczowe w kampaniach dla e-commerce, gdzie duża część przychodu wraca od stałych klientów.

Co to jest MER?

MER (Media Efficiency Ratio, czasem Marketing Efficiency Ratio) to całkowity przychód sklepu podzielony przez koszt wszystkich kanałów marketingowych naraz. Wzór: MER = przychód sklepu / koszt marketingu (Google + Meta + TikTok + pozostałe).

Przykład: sklep z przychodem 200 000 zł i kosztem reklam 40 000 zł ze wszystkich kanałów ma MER 5, niezależnie od tego, co pokazuje każdy panel osobno.

MER nie ma jednego progu, bo zależy od marży firmy, ale pokazuje trend: spadający MER miesiąc do miesiąca przy tym samym budżecie znaczy, że efektywność całego marketingu spada.

MER liczymy z przychodu całego sklepu i sumy wydatków ze wszystkich platform, łącznie z Meta Ads. To jedyna metryka z tego słowniczka, której nie da się zawyżyć nakładającą się atrybucją.

Co to jest CPC?

CPC (Cost per Click) to koszt kampanii podzielony przez liczbę kliknięć. Wzór: CPC = koszt kampanii / liczba kliknięć.

Przykład: budżet 500 zł i 250 kliknięć dają CPC 2 zł.

CPC różni się mocno między branżami i typem kampanii (Search, Shopping, Meta feed), więc porównywanie go między kontami nic nie mówi. Sprawdza się głównie do monitorowania trendu w jednej kampanii.

Co to jest CPM?

CPM (Cost per Mille) to koszt za 1000 wyświetleń. Wzór: CPM = (koszt kampanii / wyświetlenia) x 1000.

Przykład: koszt 800 zł i 400 000 wyświetleń dają CPM 2 zł.

CPM ma sens przy kampaniach zasięgowych i świadomościowych (YouTube, Meta w górze lejka), gdzie celem jest dotarcie, nie konwersja. Sam CPM bez CTR i CR nic nie mówi o skuteczności.

Co to jest CTR?

CTR (Click Through Rate) to procent osób, które kliknęły reklamę spośród tych, które ją zobaczyły. Wzór: CTR = (kliknięcia / wyświetlenia) x 100%.

Przykład: 50 000 wyświetleń i 750 kliknięć dają CTR 1,5%.

CTR pokazuje jakość kreacji i trafność targetowania, ale wysoki CTR bez konwersji to sygnał ostrzegawczy: reklama klika się, na przykład przez chwytliwy nagłówek, ale nie sprzedaje.

Co to jest CR, czyli współczynnik konwersji?

CR (Conversion Rate) to procent użytkowników, którzy wykonali docelową akcję spośród wszystkich, którzy weszli na stronę albo kliknęli reklamę. Wzór: CR = (konwersje / sesje lub kliknięcia) x 100%.

Przykład: 10 000 sesji z reklam i 250 zakupów dają CR 2,5%.

Niski CR przy dobrym CTR i sporym ruchu wskazuje zwykle na problem strony (szybkość, checkout, oferta), nie kampanii, dlatego analizujemy go razem z landing page'em.

Co to jest AOV?

AOV (Average Order Value) to średnia wartość jednego zamówienia. Wzór: AOV = przychód / liczba zamówień.

Przykład: przychód 100 000 zł i 400 zamówień dają AOV 250 zł.

Wyższy AOV podnosi ROAS i POAS przy tym samym CPA, dlatego upsell, progi darmowej dostawy i zestawy produktowe to tania dźwignia rentowności, bo nie wymaga obniżania kosztu pozyskania.

Co to jest payback period?

Payback period to czas, w którym przychód albo zysk z klienta pokrywa koszt jego pozyskania (CAC). Wzór: payback period = CAC / średni zysk z klienta w miesiącu.

Przykład: CAC 200 zł i zysk 100 zł miesięcznie dają payback period 2 miesiące.

Ma to szczególne znaczenie w modelu subskrypcyjnym: krótszy payback oznacza szybszy zwrot gotówki zainwestowanej w marketing i szybsze skalowanie, nawet przy tym samym LTV:CAC.

Tabela zbiorcza: wszystkie metryki performance marketingu

Wzór, zastosowanie i typowa pułapka każdej metryki z tego słowniczka:

Dlaczego ROAS z panelu reklamowego różni się od realnego wyniku?

ROAS z panelu Google Ads albo Meta Ads liczy się według zasad atrybucji danej platformy, która nie widzi drugiego kanału, więc suma obu ROAS niemal zawsze przekracza 100% realnego przychodu sklepu. To jedno z pierwszych pytań w audycie konta reklamowego.

Dokładność zależy też od trackingu: adblocki i mechanizmy typu ITP wycinają część zdarzeń z pixela w przeglądarce, dlatego wdrażamy server-side tracking (sGTM), który ogranicza te straty.